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domingo, 9 de fevereiro de 2014

A publicidade que se reinventa pela internet


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Nizan Guanaes, do Grupo ABC, aposta em redes sociais e diz que setor precisa entender os novos tempos.
SÃO PAULO — Imagens sacras, uma máquina de escrever da década de 70 (portátil, de teclas brancas) e vasos com orquídeas têm lugar garantido na sala do publicitário e empresário Nizan Guanaes. 

Estamos no 18º andar de um edifício de estilo neoclássico do Itaim, em São Paulo. Mas o que impressiona mesmo na decoração é um imenso retrato de Steve Jobs, da Apple, barba aparada e óculos de aro redondo. Está posicionado exatamente atrás da sua cadeira.

— Foi um presente da minha mulher. Este sujeito aqui (e aponta para a imagem) mudou tudo. Inclusive a propaganda — diz Nizan. — Ele ensinou que não se deve buscar o caminho mais fácil, porque sempre estará engarrafado; todos vão por ele.

Com seus celulares inteligentes e tablets, Jobs revolucionou o modo como se produz e veicula hoje qualquer tipo de conteúdo, inclusive os anúncios. A seu modo, Nizan também conduz uma revolução particular na gestão do Grupo ABC, que ele e mais quatro sócios fundaram em 2002. 

Hoje, são 15 empresas (entre agências de publicidade, como Africa e DM9DDB, e de relações públicas) e receita de R$ 1 bilhão em 2013. Sua missão declarada é levar o conglomerado da 19ª para a 9ª posição no ranking mundial da publicidade.

Foi justamente da Africa que saiu, na segunda-feira, uma notícia para fazer história. A empresa — com serviços de publicidade, marketing e branding para apenas 16 clientes, com direito a salas exclusivas para atendimento — foi escolhida pela americana “Advertising Age” como a Agência Internacional do Ano. 

Se a “Advertising” é uma espécie de bíblia do setor, a premiação pode ser equiparada ao Oscar. A última vez que uma agência brasileira mereceu a honraria foi em 2000, com a Almap/BBDO.

A votação aconteceu entre os editores da revista, e os critérios foram criatividade e inovação nas campanhas. Entre elas, a ação #issomudaomundo, criada para o Itaú em referência à Copa, e a do Head & Shoulders, de higiene pessoal, com o impagável Joel Santana e seu peculiar dialeto do inglês.

— É um divisor de águas, que nos coloca em outro patamar, nos credencia internacionalmente — diz o publicitário, que decretou “feriado” na agência, convidou parentes de funcionários para comemorar e distribuiu camisetas com os dizeres “I am foda”.

Num mundo em que a relevância dos veículos tradicionais parece estar em xeque diante da urgência das redes sociais, Nizan atua cirurgicamente. Aposta em nichos de negócios antes desprezados pelos concorrentes, segmenta a atuação de suas empresas e, principalmente, cria campanhas que podem começar como viral na internet e depois invadir outros meios. 

Foi dele a ideia de concentrar no escritório carioca da Africa, aberto em 2011, os investimentos em merchandising para cinema, teatro e TV. De R$ 50 milhões em contratos, a empresa movimenta cerca de R$ 100 milhões, graças ao peso de clientes como Procter & Gamble, Grendene e Itaú Unibanco.

No campo digital, seu projeto mais recente foi encomenda de Vivo e Samsung. Lançado por ora só no YouTube, já teve mais de três milhões de visualizações em menos de uma semana. Ao som de “Metamorfose Ambulante”, interpretada por Raul Seixas, conta a história de um homem das cavernas que descobre a utilidade de aparelhos tecnológicos que facilitam e encantam a sua até então insossa existência de caçador. 

No fim dos cinco minutos e 31 segundos de gravação, esse homem das cavernas se revela o próprio Raul Seixas — “o maluco beleza que sabia há muito tempo” que a web “fez do mundo uma verdadeira metamorfose ambulante”.
A conclusão do projeto está prevista para agosto próximo, aniversário do artista, com um show em sua homenagem.

— Hoje em dia, não existe uma campanha só para a internet. É tudo junto. Quando você pensa uma ideia, ela é multiplataforma (o meio pelo qual a informação é veiculada). A internet não é uma opção, já está em toda parte. Aliás, só quem fala em internet, como algo em si, somos nós, os mais velhos — diz o publicitário, 55 anos completados em maio passado, e 30 anos de carreira.

O próprio Nizan pode se considerar uma metamorfose em pessoa, tantas as mudanças de vida e carreira. Soteropolitano, trocou sua Bahia pelo Rio e, depois, por São Paulo. Fez as duas campanhas do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, e hoje se diz sem paciência para outra encomenda do gênero. 

No passado, deixou a publicidade para ajudar a construir o portal iG na internet; mudou de planos outra vez, e fundou a Africa, embrião do grupo ABC. Já pesou mais de 120 quilos (“um gordo consumindo três mil calorias é um sujeito feliz indo pro bebeléu”) e era notívago; agora, mantém a silhueta com alimentação controlada e exercícios.

‘A vida não é uma linha reta’
Nizan diz que o maior desafio das empresas de comunicação e de publicidade é “compreender as mudanças, e não lutar contra elas”.
— Isso seria inútil. Antigamente, se dizia que seríamos iguais aos “Jetsons” (o desenho animado povoado de carros voadores e robôs), se alimentando de pílulas. Só que hoje as pessoas querem coisas orgânicas. 

E quem esperaria a volta da bicicleta do jeito que foi. O carro do ano é a bicicleta. As pessoas não vão se comportar de uma maneira só. Quer outro exemplo? O Rio não mudou para o carnaval de rua? É isso, a vida não é uma linha reta.

Os projetos de expansão gestados por Nizan ganharam impulso com a chegada do Kinea, o fundo de private equity do Itaú. Em abril do ano passado, o banco pagou R$ 170 milhões por 20% do grupo. Cinco meses depois, Nizan fechava a compra da CDN, segunda maior empresa de relações públicas do país, por um valor não revelado. 

Ele garante que a fase compradora não acabou: os alvos são agências independentes e regionais e, num passo para vitaminar sua internacionalização (o grupo já possuiu agência nos EUA), aportar também na América Latina.

A chegada do novo sócio capitalista fortalece ainda a possibilidade de abertura de capital do grupo ABC. Mas Nizan prefere tratar esse projeto como possibilidade, e frisa que o esforço tem sido o de profissionalizar a gestão das 15 empresas. 

Não à toa, anunciou mês passado o nome do ex-ministro e presidente da Bunge Brasil, Pedro Parente, para ser o novo presidente do Conselho de Administração do grupo. No posto de chairman, Parente substitui o próprio Nizan, que segue como sócio da holding.

Loquaz na maior parte do tempo, Nizan só não gosta de falar muito de política. Em artigo na "Folha de S.Paulo", defendeu a necessidade de novos líderes que assumam a comunicação de medidas impopulares.
— O que as pessoas estão querendo é atitude, programas, carne e bife. Não só marketing político — diz, sem revelar predileção.

À pergunta sobre os efeitos dos protestos que tomam as ruas desde o ano passado, ele recorre a uma frase do prefeito de Buenos Aires, Maurício Macri:
— Ele disse que hoje o sujeito é classe média financeiramente, rico em possibilidades e milionário em demandas. Essa é a verdade, e vale não só no caso brasileiro. Faz parte da dinâmica social do mundo conectado.

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Projetos que forneceriam energia para 25,8 milhões ficam no papel


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Aneel vê ‘restrições graves’ em 15% das obras, sem previsão para entrega
Descompasso. Usinas eólicas na Bahia: sem linha de transmissão Arquivo
RIO — Num momento em que o consumo de energia elétrica vem subindo e pressionando a oferta — em janeiro, a demanda por eletricidade aumentou 11,8% em relação a igual mês de 2013 e, na semana passada, o país enfrentou mais um apagão — o Brasil se depara com o desafio de ter que destravar projetos para ampliar a geração de energia. 

Levantamento da Agência Nacional de Energia Elétrica (Aneel) revela que, dos 42.750,5 megawatts (MW) de projetos autorizados pela agência, um total de 6.455,1MW não têm previsão para entrar em operação ou 15% do total. São projetos com restrições graves ou moderadas, de problemas no licenciamento a falhas no fornecimento de gás.

No cálculo de Afonso Henriques Moreira Santos, ex-secretário de Energia de 2001 a 2002, época do racionamento, esses milhares de megawatts que não têm perspectiva de se tornar realidade seriam suficientes para abastecer 25,8 milhões de pessoas. 

É praticamente um estado e meio do Rio, considerando as estimativas de população do IBGE para 2013. Ou ainda o suficiente para abastecer as populações do Rio e de Pernambuco. No cálculo, considera-se a necessidade de geração de 15MW para cada cem mil habitantes. 

Na avaliação de analistas, esses projetos carimbados como “sem previsão” revelam a falta de planejamento do governo e a vulnerabilidade do sistema elétrico nacional, que sofreu mais um apagão na última terça-feira, deixando até 12 milhões de consumidores sem luz.

Atraso em Belo Monte
Os números da Aneel constam do relatório de fiscalização da agência publicado em janeiro — o documento é atualizado mensalmente. Ele considera projetos já outorgados com previsão de entrada em operação entre 2014 e 2020. 

O relatório divide os projetos em três categorias: alta viabilidade, com restrições e com graves restrições. Estes últimos e uma pequena parcela dos que enfrentam restrições moderadas são os que não têm previsão de início de operação.

Chama a atenção o fato de 2.341,9MW ou um terço da capacidade de geração que não tem previsão de sair do papel serem das chamadas térmicas fósseis, à base de gás natural, diesel, óleo combustível ou carvão. 

As térmicas geram uma energia mais cara e poluente, porém fundamental para compensar a oferta de energia quando o nível dos reservatórios das hidrelétricas baixa por falta de chuvas.

— Obras paradas não seriam preocupantes se o sistema não estivesse operando no limite. O governo estimula o consumo, reduzindo tarifas e fazendo programas como Minha Casa Melhor (que oferece facilidade para compra de eletrodomésticos) e não consegue ampliar a oferta como deveria. Há falta de planejamento. 

Ninguém quer que o povo morra de calor, mas se vai expandir o consumo de ar-condicionado, tem que ter estrutura para isso — afirma Adilson Oliveira, especialista em energia do Instituto de Economia da URFJ.

Exemplos de térmicas sem previsão de operação são a de Jacuí (RS), com capacidade de 350 MW e que deveria ter entrado em operação em 2009. Devido a problemas de licenciamento ambiental, as obras estão paradas. Outras seis térmicas do grupo Bertin, em Bahia e Sergipe, e que iriam adicionar 1.056MW de capacidade ao sistema, deveriam ter entrado em operação em 2013 e até agora nada. 

O Bertin disse que “desconhece as graves restrições mencionadas e ratifica que as obras caminham normalmente, de modo que tais usinas possam entrar em operação em alguns meses”.
Mesmo os projetos na categoria alta viabilidade não têm garantia de obras em dia.

Segundo o relatório, Belo Monte (11.233 MW), hidrelétrica essencial no planejamento energético nacional, está atrasada A Norte Energia, que responde pela construção e operação do empreendimento, diz que 45% das obras estão concluídas e que o ano previsto para início de funcionamento (2015) está mantido.

Com ventos, sem linhas
Usinas prontas também não são certeza de imediata ampliação da oferta de energia. Há 48 usinas eólicas (38 na Bahia e dez no Rio Grande do Norte) que poderiam estar gerando energia desde 2012 e não estão simplesmente porque as linhas de transmissão, que as conectam ao sistema nacional, não foram concluídas no prazo. Estão nessa situação 1.270 MW ou 34% da capacidade de geração de energia eólica.

— Os primeiros leilões de energia eólica são de 2009. O governo calculou que as usinas seriam construídas em três anos e as linhas de transmissão, em dois anos. Por isso, fez o leilão das linhas em 2010. 

Mas elas se mostraram mais complexas que o imaginado, não apenas por questões técnicas como também de preservação de patrimônio arqueológico e negociação com donos de propriedades — explica Elbia Melo, presidente-executiva da Associação Brasileira de Energia Eólica (Abeeolica).

Falta eficiência energética
Segundo ela, metade daqueles 1.270 MW estarão disponíveis até março, com a conclusão de parte das linhas, de responsabilidade da Chesf. Procurada, a Chesf não se manifestou.
Afonso Henriques evita falar em racionamento. 

Sugere que o governo faça uma “gestão de carga”, negociando com indústrias a redução do consumo de energia, além de amplo programa de eficiência energética em órgãos públicos. A longo prazo, o ex-secretário sugere o uso de cogeração nas cidades e o uso de térmicas na base do sistema:
— As térmicas têm que ser acionadas para evitar que os reservatórios caiam, e não para compensar a queda.

Governo: atraso não afeta planos
A Empresa de Pesquisa Energética (EPE), órgão do governo responsável pelo planejamento energético, disse que “o atraso das obras não compromete o planejamento, porque este é feito visando o longo prazo, com anos de antecedência para atender a demanda futura, e vai sendo ajustado de acordo com o andamento das obras”. 

A EPE esclareceu ainda que os empreendimentos que apresentam restrições e que não foram leiloados não entram no planejamento.

O Ministério de Minas e Energia (MME) disse em nota que o carimbo de “sem previsão” no relatório da Agência Nacional de Energia Elétrica (Aneel) ocorre porque ao longo do processo de implantação de uma usina pode haver situações como suspensão do processo de licenciamento ambiental ou declaração de inviabilidade ambiental, processo de revogação da concessão em análise, demandas judiciais e até inviabilidade econômico-financeira.

O ministério destacou que, antes da vigência das regras do Novo Modelo do Setor Elétrico, era possível haver a outorga de uma hidrelétrica sem emissão da licença prévia (LP). “Assim, quando os estudos ambientais se aprofundavam, foi constatado que alguns empreendimentos não poderiam ser executados devido ao impacto ambiental gerado”.

Quanto às usinas térmicas outorgadas, “grande parte foi considerada inviável economicamente devido a mudanças no cenário econômico nacional e internacional após a crise econômica de 2008, a qual acabou fazendo com que muitos investidores não conseguissem concretizar seus planos de investimento”. 

O MME disse ainda que, buscando viabilizar a construção dessas usinas, “tomou as medidas institucionais cabíveis”. Porém, naquelas usinas em que foram identificadas impossibilidades de implantação, a outorga foi revogada. 

Neste último caso, disse o ministério, se a energia já tiver sido vendida em leilão, será substituída por outra usina, não necessariamente do mesmo tipo.
A Aneel, por sua vez, disse que os atrasos em obras da categoria “alta viabilidade” são considerados contornáveis e que não apresentam risco ao sistema.

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